KPI a skuteczny marketing w Internecie

Wskaźniki efektywności marketingowej

Jeżeli chcesz, aby Twój marketing internetowy był skuteczny i efektywny, powinieneś rozpocząć jego mierzenie za pomocą odpowiednich wskaźników, czyli KPI. W ten sposób szybko ocenisz, czy dane działanie jest opłacalne, czy może wymaga optymalizacji.

KPI – co to jest?

KPI (ang. Key Performance Indicators) to wskaźniki marketingowe pozwalające ocenić, czy przedsięwzięcia i kampanie w firmie przynoszą oczekiwane rezultaty. Skuteczny marketing internetowy to dobrze zdefiniowane KPI, które powinno być przede wszystkim mierzalne i może być różne w zależności od rodzaju działania.

W związku z tym inaczej będzie mierzona efektywność e-mail marketingu, a jeszcze inaczej kampanii social media. W ten sposób można weryfikować, czy cele firmy są należycie realizowane. Możliwe jest określenie więcej niż jednego KPI dla danego projektu, choć eksperci radzą, aby nie było to więcej niż cztery, ponieważ zbyt duża ilość danych może utrudnić badanie efektywności marketingowej.

Można wyróżnić wiele współczynników, które będą się powtarzać dla różnych działań. Oto najbardziej znane przykłady KPI:
• ROI, czyli zwrot z inwestycji,
• ruch organiczny na stronie,
• CPC, czyli koszt za kliknięcie,
• CTR, czyli współczynnik klikalności,
• zaangażowanie użytkowników w social media,

Dlaczego warto mierzyć KPI w działaniach marketingowych?

Mierzenie KPI w działaniach marketingowych jest ważne, ponieważ pozwala ocenić postęp firmy, jej słabe strony i kwestie wymagające poprawy. Dzięki nim możliwe jest także opracowanie stosownych rozwiązań różnych problemów. Jeżeli chcesz sprzedawać określoną ilość produktów w miesiącu, poprzez zdefiniowanie odpowiedniego KPI (np. wzrost o 20%) będziesz wiedział, na ile ten cel udało Ci się zrealizować.

Monitorując KPI w marketingu, warto zwrócić uwagę na to, aby był on SMART (ang. specific, measurable, achievable, realistic/relevant, time-based), czyli konkretny, mierzalny, osiągalny, realny i określony w czasie. Dlatego wskaźniki te najczęściej stanowią wartość liczbową, którą można łatwo zweryfikować – w przeciwnym razie może się okazać, że opacznie zrozumiemy sukces danej kampanii. Na przykład, gdy kampania w Google Ads nie sprzedaje, choć w tym właśnie celu została skonfigurowana, a przynosi dodatkowe lajki na Facebooku. Jest to z pewnością wartość dodana tego działania, ale mija się z głównym założeniem.

KPI w różnych kanałach marketingowych

KPI wymaga odpowiedniego doboru w zależności od tego, w jakim kanale marketingowym jest prowadzone dane działanie.

KPI w social mediach

Media społecznościowe to platformy o szerokim zakresie oddziaływania, dlatego tym bardziej warto mierzyć ich efektywność, aby w pełni wykorzystać tkwiący w nich potencjał. Za pomocą wskaźnika KPI można sprawdzać, czy treści, które są tam publikowane są angażujące dla użytkowników, wspierają budowanie świadomości marki oraz sprzedaż. Najbardziej charakterystycznym KPI jest:

zasięg – trudno znaleźć jednoznaczną definicję zasięgu w social media. Facebook KPI (bądź inny wskaźnik dla mediów społecznościowych) oznacza zwykle liczbę unikalnych użytkowników, która miała styczność z Twoim postem. Może ona również uwzględniać liczbę obserwujących kanał.
zaangażowanie – ich wskaźnikiem może być liczba polubień pod postem. Zaangażowanie można również liczyć, sumując polubienia, komentarze i udostępnienia, a następnie dzieląc otrzymaną wartość przez liczbę obserwatorów i mnożąc przez 100. Można również oszacować, na ile dany post okazał się viralem. W tym celu liczbę udostępnień dzielimy przez liczbę użytkowników, która potencjalnie mogła zobaczyć wpis.
konwersja – współczynnik konwersji to stosunek liczby wykonanych akcji do ilości unikalnych użytkowników wyrażony w procentach. Taką akcją może być na przykład przejście na landing page.

KPI a e-mail marketing

E-mail marketing to jeden z najskuteczniejszych sposobów docierania do klientów. Aby przekonać się, czy robisz to wystarczająco dobrze, warto śledzić współczynnik KPI. Do tych najbardziej podstawowych należy:

współczynnik otwarcia – to główne, początkowe KPI dla e-mail marketingu. Im więcej osób jest zainteresowanych treścią newslettera, tym większa szansa, że otworzą wiadomość. Aby obliczyć efektywność newslettera, musisz podzielić liczbę otwartych mejli przez sumę wysłanych wiadomości, a następnie otrzymaną wartość pomnożyć przez 100.
współczynnik klikalności (CTR) – ta wartość wskazuje zaangażowanie odbiorców newslettera, to znaczy, czy po jego otwarciu podejmują inne interakcje. Ten wskaźnik marketingowy stanowi iloraz liczby unikalnych kliknięć w link znajdujących się w wiadomości i sumy wysłanych mejli. Otrzymaną wartość przedstawia się procentowo.
współczynnik rezygnacji z subskrypcji – ten wskaźnik to tak naprawdę największy nieprzyjaciel e-mail marketingu i nie powinien przekraczać liczby nowych subskrybentów. Wyrażany jest jako procent osób rezygnujących z subskrypcji newslettera w danym czasie. Według badań rocznie taka przeciętna wartość sięga na ogół ok. 25-30%.

Content marketing KPI

Content marketing, czyli tworzenie różnego rodzaju treści, powinien być w swoim założeniu mierzalny, nawet jeśli bezpośrednio nie wpływa na sprzedaż. Jednak przeczytanie artykułu na blogu może spowodować, że klient zapozna się z ofertą i zdecyduje na zakup. Dlatego contentu znajdującego się na stronie – od artykułów przez e-booki aż po filmy wideo – nie należy traktować po macoszemu. Oto przykładowe rodzaje content marketingowych KPI, które możemy wyróżnić dla tego typu działań:

unikalni użytkownicy – to jeden z najbardziej efektywnych wskaźników pomiaru ruchu na stronie. Ten rodzaj KPI powinien być analizowany wraz ze średnim czasem spędzanym przez użytkowników na stronie, a także ze współczynnikiem odrzuceń. Dopiero takie zestawienie pozwoli w pełni ocenić skuteczność treści na witrynie.
czas spędzony na stronie – jak już wspomniano, to równie ważny współczynnik w ocenie skuteczności content marketingu. Im więcej czasu przeciętny użytkownik spędza na stronie, tym większe prawdopodobieństwo, że oferta, którą tam znalazł, odpowiada jego oczekiwaniom.
współczynnik odrzuceń – ten wskaźnik wskaże Ci, ile osób po wejściu na Twoją stronę, szybko ją opuściło. To KPI oznacza w praktyce liczbę sesji na konkretnej podstronie podzieloną przez liczbę wszystkich sesji w obrębie witryny.
linki przychodzące – witryna zdobywa linki przychodzące poprzez publikowanie artykułów sponsorowanych, notek prasowych, wpisów gościnnych na różnych portalach.
Wszystkie te wskaźniki można sprawdzić w Google Analytics. Linki przychodzące zweryfikujesz w w Google Search Console.

Kampanie marketingowe Google Ads – mierzenie efektywności

W przypadku płatnych kampanii Google Ads wyznaczanie celów i ich mierzenie wydaje się wręcz koniecznością, aby nie przepalać budżetu. Kampanie marketingowe najlepiej monitorować przy pomocy takich wskaźników KPI jak:

współczynnik klikalności – CTR określa, ile osób kliknęło w reklamę po jej zobaczeniu. Pozwala sprawdzić skuteczność np. słów kluczowych.
koszt konwersji (CPC) – ten wskaźnik jest istotny z punktu widzenia budżetu, który chcesz poświęcić na kampanię marketingową. Weryfikując koszt konwersji, możesz tak operować wydatkami na słowa kluczowe, aby finalny koszt był jak najniższy. CPC liczy się poprzez podzielenie łącznego kosztu kliknięć przez łączną liczbę kliknięć.
koszt nabycia (CPA) – w skrócie jest to koszt wykonania określonej akcji przez użytkownika, ponieważ samo wyświetlenie się reklamy nic de facto nie kosztuje. CPA oblicza się, dzieląc koszt kampanii przez liczbę wykonanych akcji.
zwrot z inwestycji (ROI) – aby obliczyć ten współczynnik, należy od przychodów z kampanii marketingowej odjąć całkowite koszty, a otrzymany wynik podzielić przez całkowite koszty i pomnożyć przez 100%. Do określenia współczynnika ROI niezbędne jest śledzenie konwersji. Dla wielu reklamodawców właśnie ROI jest kluczowym wskaźnikiem efektywności marketingowej, ponieważ przedstawia realny wpływ reklam na działalność firmy.

KPI w pozycjonowaniu

Pozycjonując stronę internetową, warto monitorować, czy podejmowane w związku z tym kroki przynoszą zamierzone rezultaty. Niezbędne dane znajdziesz w Google Analytics. A oto wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę:

sesje organiczne – ten współczynnik mierzymy, dzieląc liczbę sesji organicznych przez liczbę wszystkich sesji i mnożąc przez 100%.
czas trwania sesji – to istotny wskaźnik dla pozycjonowania, ponieważ wysyła Google’owi sygnał, że użytkownicy chętnie spędzają na niej czas. Wzrost ruchu organicznego to dowód na to, że działania SEO przynoszą zamierzone efekty.
czas wczytywania strony – to kolejny ważny czynnik dla Google’a, który decyduje o pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Jeżeli strona ładuje się zbyt długo, powoduje to wzrost współczynnika odrzuceń – zwykle już po 3 sekundach użytkownik opuszcza stronę, jeśli ta się nie załaduje.
CTR – współczynnik klikalności to kolejny ważny dla Google’a czynnik wskazujący, czy strona jest klikana, szczególnie jeśli ma dobrze zoptymalizowane słowa kluczowe, ponieważ wówczas trafia na pierwsze miejsca wyników wyszukiwania.
konwersje z wyników organicznych – pozycjonowanie nie powinno opierać się wyłącznie na poprawie pozycji strony w SERP-ach, ale również na dążeniu do tego, by przekładało się to na konkretne interakcje użytkownika ze stroną w postaci zakupu, zapisu na newsletter czy pobrania e-booka.

KPI w e-marketingu – podsumowanie

Jeżeli do tej pory nie monitorowałeś swojej efektywności marketingowej, powinieneś jak najszybciej określić odpowiednie KPI, które będzie adekwatne do Twoich celów biznesowych. Dzięki temu możliwa będzie optymalizacja, która pozwoli na prowadzenie bardziej skutecznego marketingu w Internecie.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.